三牛娱乐一边涨单价一边缩尺寸我们吃的汉堡越卖越 “薄”？听起来挺合理，但问题是这已经是肯德基近些年第三次涨价了。2022年12月早餐套餐涨0.5元，2024年12月

　　更让人膈应的是涨价的同时，汉堡还在悄悄“瘦身”。网友用卷尺量出麦当劳双层吉士堡直径只有8厘米，比2023年官方标注的10.5厘米缩水了24%。肯德基儿童餐的鸡块从5块变成4块，汉堡直径缩小1厘米。

　　这线%，外卖平台抽佣比例维持在18－22%。米面、肉禽、食用油价格都在波动，物流成本年增10%，人力成本五年累计增长约40%。

　　但这里有个问题，为什么拥有千店万店规模的快餐巨头，会比小餐馆更频繁地涨价？

　　按理说，头部品牌有规模效应，供应链议价能力强，应该更能抵抗原材料的短期波动。供应链业内人士就指出，以鸡腿肉为例，近期市场价格整体平稳，短期波动通常不会触发C端即时、高频调价。

　　更何况，肯德基母公司百胜中国2024年第三季度营收达到30.7亿美元，创历史最高季度纪录，核心经营利润同比大幅增长18%。麦当劳中国的业绩也不差。既然赚得盆满钵满，为什么还要频繁对消费者“动刀子”？

　　肯德基这次只动外卖不动堂食，“疯狂星期四”“1+1随心配”等套餐价格维持不变。麦当劳也一样，13.9元的“1+1随心配”成为价格锚点，其他产品悄悄涨3%。

　　这招叫“选择性涨价”。保留几个爆款套餐的价格，制造“还是很优惠”的幻觉，然后在单品上做文章。

　　问题是，那些保留原价的套餐实际消费频次只占12%，却成功转移了人们对常规单品涨价的注意力。

　　更绝的是外卖的“三重收费”：单品涨价了，配送费6块一分不少，打包费还要按餐品算。当香辣鸡腿堡外送价比堂食贵3元，叠加配送费和打包费后，实际溢价率高达55%。

　　麦当劳双层吉士堡两年间缩水24%，肯德基鸡块从5块变4块，这些都是“缩水式通胀”的典型案例。

　　经济学家总结了七种隐蔽手法：结构重组（麦香鱼鱼排从40克缩至35克）、视觉欺骗（用宽大包装盒让汉堡显得更小）、成分替代（巨无霸肉饼三年减重12%）……这些变化被分散在多次产品迭代中，消费者感知阈值为每次5%-7%的减幅。

　　当麦当劳客服被问到具体克重标准时，回答永远是：“全市场产品统一大小”“只有包装手法差异。”这种标准化话术，把争议归咎于“制作过程中的合理波动”，完美规避了责任。

　　为什么快餐品牌这两年涨价特别频繁？一个关键变量是：外卖业务的占比越来越高。

　　百胜中国的数据显示，外卖业务已经贡献了超过一半的营收。这看起来是好事，但问题在于：外卖业务的利润率远低于堂食。

　　配送成本、平台抽佣、打包费用……这些都是堂食没有的。2024年肯德基把外送费从9元降到6元，看似让利消费者，实际上是因为外卖平台的价格竞争已经白热化，不降价就没有流量。

　　外卖业务的增长改变了品牌的销售结构和盈利模型。堂食时代，消费者进店后会被套餐、小食、饮料的组合拳“多消费一点”；外卖时代，消费者更理性，只点自己想吃的。

　　所以品牌们开始用“固定搭配套餐”“限制热门口味同购”等组合策略提升客单价，间接抬高实际消费支出。表面上是“优惠套餐”，实际上是“变相涨价”。

　　说到这儿，一个更根本的问题浮出水面：为什么拥有规模效应的快餐巨头，反而比小餐馆更频繁地涨价？

　　理论上，肯德基、麦当劳这样的连锁品牌，应该通过标准化、规模化来降低成本。但现实是，房租、人工、食材这三项刚性成本压缩空间有限，数字化与规模化增效已近瓶颈。

　　百胜中国的规划很能说明问题：到2028年门店总数突破2.5万家时，集团目标经营利润率将提升至不低于11.5%，肯德基品牌餐厅利润率则将不低于2025年17.3%的水平。

　　注意这个表述“不低于”。意思是，未来几年即使门店翻倍，利润率也只是“保持”，而非“提升”。

　　增量时代，品牌可以通过开店、扩张来摊薄成本；存量时代，只能通过涨价、减量来维持利润。