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　　120 年老字号如何破圈？义利靠双品类守住国民餐桌 导语：烘焙赛道网红品牌层出不穷，传统老字号普遍面临产品老化、渠道老旧、年轻化不足的困境，诞生于 1906 年的义利食品，历经百年动荡仍稳居北京头部食品品牌，依托国民面包、京味糕点、真空熟食、特色零食四大产品线，打通商超、社区门店、政企礼盒全渠道，同步开发低 GI、药食同源健康新品，完成老字号现代化产业升级。消费一级市场重新重视具备稳定线下渠道、国民心智的老牌食品企业，义利的双品类增长模型成为老字号转型标杆。

　　大量百年食品老字号陷入增长瓶颈，四大痛点制约发展： 第一，产品老化，适配年轻消费群体新品不足。多数老字号仅保留传统糕点，缺少早餐面包、控糖健康、便携小包装新品，复购人群集中中老年，年轻消费者流失严重。 第二，品类单一抗风险弱，仅做糕点 / 单一品类，淡旺季营收波动巨大，缺少全天候消费场景产品。 第三渠道固化，依赖线下老门店，线上直播、社区团购布局滞后，政企礼盒、特产渠道开发不足。 第四，品牌形象老旧，缺少年轻化包装、全媒体传播，国民记忆未转化为常态化复购。 而义利通过 “烘焙面包 + 真空熟食” 双核心品类对冲周期，同步布局健康功能食品、休闲零食，全渠道均衡发展，完美破解老字号增长难题。

　　品牌百年完整发展脉络： 起源动荡期（1906-1950）：1906 年上海愚园路创立义利洋行，民国时期斩获巴拿马万国博览会金奖；1946 年民族资本收购更名义利食品公司，实业报国定位奠定品牌内核 “先义后利，薄利厚义”。 北京扎根期（1951-1991）：整体迁址北京，成为华北核心食品骨干企业，国内首创果子面包、维生素面包、西式快餐多条行业第一；80 年代原材料价格冲击短暂停产，积累产品工艺沉淀。 修复稳定期（1992-2020）：恢复生产，果子面包成为国民爆款，夯实北京线下门店、商超渠道，糕点、巧克力产品线成熟，获评首批中华老字号，巩固区域龙头地位。 创新扩张期（2021 至今）：完成产品结构全面迭代，新增低 GI、药食同源面包、常温真空熟食两大增长曲线；轻量化便携单品、网红吐司、贝果新品批量上市；线上电商、直播、社区团购全面铺开，全国渠道拓展提速。 核心品牌壁垒：120 年国民心智沉淀，北京本土深度用户基础；多品类均衡布局，烘焙 + 熟食对冲淡旺季；完整自研生产基地，全链条品控；中华老字号政策扶持红利；多款独家经典爆款形成不可替代产品心智。

　　果子面包、维生素面包、乳白面包等百年经典单品；同步开发全麦、奇亚籽、低 GI 山药枸杞、药食同源山药黑芝麻、贝果、欧包、千层吐司等年轻化健康新品，短保新鲜面包 + 长保便携单品搭配，覆盖商超、社区便利店全场景，早餐高频刚需，全年稳定出货。

　　牛舌酥、自来红月饼、拿破仑、桃酥、糖醇控糖糕点、酥皮点心，分散装日常款、节日礼盒款，覆盖日常零食、中秋节庆、政企福利场景，礼品赛道高毛利，节假日拉动营收峰值。

　　五香扒鸡、酱肘子、酱牛腱、松仁小肚、蒜肠、米粉肉等老北京熟食，分常温长保袋装、低温鲜品两类，填补烘焙淡季营收缺口，商超生鲜、社区熟食专柜渠道适配，家庭餐桌刚需，拉长消费时段。

　　黄油饼干、动物饼干、麻酱威化、星牌黑巧克力、坚果夹心巧克力、虾酥、甘草糖，轻量化便携零食，适配零食货架、伴手礼渠道。 收入结构：面包烘焙（52%，日常稳定现金流）、熟食肉制品（28%，对冲淡旺季）、糕点礼盒 + 休闲零食（20% 礼品与弹性增量），双核心品类平衡全年营收，不会出现单品类季节性大幅波动。

　　线. 全国连锁商超、社区便利店（面包、零食主力渠道）；2. 品牌直营社区门店，现制熟食 + 面包到店消费；3. 政企工会、单位福利、节庆礼盒批量团购；4. 机场、景区特产伴手礼渠道。 线上渠道：天猫、京东电商旗舰店、抖音快手直播带货、社区团购平台，主推便携小包装、礼盒套装，触达年轻省外消费者，突破北京地域限制。 产品迭代逻辑：传统经典款守住老客基本盘，健康低 GI、药食同源、网红吐司新品吸引年轻消费群体；短保鲜品锁定线下高频复购，长保便携单品支撑线上外销，长短保质期搭配适配不同渠道需求。 供应链配套：自有标准化烘焙、熟食双生产车间，自主研发生产，严控原料成本与产品品质，自有仓储配套全国冷链，短保面包区域冷链配送，长保零食全国发货。

　　当下消费一级市场逻辑转向具备稳定线下渠道、强国民心智、多品类抗周期的老牌老字号，网红烘焙品牌生命周期短、单一品类波动大，估值持续分化；而义利兼具百年品牌心智、双品类均衡、全渠道覆盖、自有生产供应链多重优势，具备全国化扩张潜力。 增长空间：现有核心市场北京存量渠道持续深挖礼盒、熟食增量；向外省市商超、特产渠道复制面包零食产品线；持续迭代健康功能新品打开轻养生消费赛道。 潜在风险：烘焙赛道网红新品竞争激烈；短保面包冷链配送成本偏高；省外渠道拓展速度受区域消费习惯影响。但百年品牌认知、熟食差异化第二曲线有效对冲竞争压力。

　　多数老字号局限单一糕点赛道，而义利依靠面包早餐 + 熟食正餐双品类，覆盖早中晚全家庭消费场景，跳出传统点心赛道窄门。品牌长期战略：持续扩大低 GI、药食同源健康食品研发；加速省外商超、线上渠道全国拓张；升级工业旅游老字号体验门店，打造文旅伴手礼新业态；完善熟食产线扩产，放大第二增长曲线。 在烘焙赛道内卷加剧的消费市场，这家跨越 120 年的中华老字号，依靠多品类均衡布局与持续产品创新，走出一条区别于网红品牌的稳健增长之路。